首席记者 杨孟涵

继浓香、酱香、清香之后，谁将成为下一轮香型热的引领者？

消费多元催生品类多元？

在经历了百花齐放与浓香一家独大之后，酒类市场似乎迎来了新一轮品类多元化发展的曙光。这种变化，实质上是由消费端的需求多元化催动而来。

今年2月，京东超市与京东消费及产业研究院发布《2021年度酒类消费报告》。通过这份报告，我们对白酒的消费倾向与需求可以一窥一二。

京东的这份报告显示，随着消费多元化的发展，品类化的趋向分外明显，一些小众化的品类开始呈现快速增长趋势，譬如国产中高端果酒成交额同比增长6倍，无醇啤酒成交额同比增长8倍。

啤酒品类的新趋势比较丰富，品种数量增速达117%，新品增加最多。无醇啤酒2021年成交额同比增长8倍，无醇啤酒符合人们日益增长的健康观念。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长都超过了60%。

在白酒品类方面，酱香型白酒在2021年迎来销量与增速的双提升，销量同比增速高于酒饮整体增速41%，酱酒已经成为当前的市场风口和主赛道。这意味着近年来持续的“酱香热”效应不减，浓香一家独大的时代彻底终结。

此外，清香型白酒的件单价也有明显提升。从区域市场的消费占比来看，县域市场的酱香酒、浓香酒、清香酒市场的占比分别为28%、32%、33%，还有巨大的空间和潜力可以深挖。

很多区域品牌开始扩展全国核心消费市场。京东超市数据显示，安徽亳州产的古井贡酒，2021年外省销量占比87%；湖南产地的酒鬼酒，2021年外省销量占比超过90%；贵州品牌珍酒，2021年外省销量占比超过97%。

“果酒、无醇啤酒成为新的热点，这是由于年轻一代消费者所带动的。”酒业专家、九度咨询总经理马斐认为，与老一代消费者喜欢重口味不同，年轻一代消费者更为在意“适口”，因此一大批“轻饮”应运而生。

在白酒领域，年轻一代的消费者同样可以改变潮流。

马斐认为，类似于浓香型这种独霸消费市场几十年的现象或一去不返，今后更多会“各领风骚三、五年”或者“同领风骚”，形成品类多元、口味多元的消费局面。

名酒基因的胜利？

那么，在新一轮“品类时代”，什么样的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引领潮流呢？

“第一是具有名酒基因的品牌，第二是具备品类独占优势的品牌。”马斐认为，名酒几十年的品牌积淀将发挥重大作用，而品类独占优势的白酒，同样会在这一轮竞争中胜出。

按照这个说法，四大名酒、八大名酒以及其后的十七大名酒，都具备崛起的基因。

北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武有着类似的观点，他认为，从市场销售情况和渠道的一些反馈来看，2022年是一个主流竞争确定江湖地位的年份，主流的老八大名酒这些品牌会增长比较快，大品类、大品牌、大产区、大曲酒会有更好的发展前景，另外拥有自己核心价位和核心市场的区域名酒也会迎来很好的发展机会。

在酱香热达到高潮的同时，“四大名酒”之一的山西汾酒再度崛起，2020年其实现营收139.90亿元，同比增长17.63%；归母净利润30.79亿元，同比增长56.39%。

马斐认为，汾酒的崛起，便是“名酒基因+品类龙头”的结合体的致胜因素。

在第一届全国酒评会入列“四大名酒”、后期的全国酒评会又入列“八大名酒”的西凤酒，同样成为诸多业内人士看好的一匹黑马。

在业内人士看来，西凤酒一方面具备名酒基因；另一方面，其独占凤香型品类，也迎合了消费多元、品类多元的市场潮流。

从市场端来看，近年来西凤酒以高端红西凤为龙头，以绿瓶西凤酒大举进入大众市场，积极外拓，其年增率达到两位数。2020年西凤酒销售额达到63亿元，2021年达到80亿元，增幅达到27%左右。

如果保持27%的增幅，那么2022年度西凤酒营收总额将超过100亿元，西凤酒将正式跻身百亿俱乐部，重回一线。事实上，按照西凤酒自身的规划，2022年也将突破百亿大关。

今年1月5日，西凤酒2022年营销工作部署大会在宝鸡召开，西凤集团公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正提出：2022年将继续按照“高端化、全国化”齐头并进的策略推进百亿西凤的决战之年！

品类王者的时代？

汾酒独占“清香型”龙头位置、西凤酒正发挥“凤香型”的优势，其他优势香型何在？

“考量白酒上市企业排行榜，近5年来一直保持很高增率的，非酒鬼酒莫属。”马斐认为，较高的增率代表了其发展力，而在上市白酒企业榜单中，酒鬼酒也属于少数具备品类独占优势的企业。

今年1月，酒鬼酒公司公布了2021年业绩预告，其2021年预计营收34亿元左右，较上年同期增长86%左右，预计2021年实现归属于上市公司股东的净利润为8.8亿元～9.5亿元，同比增长79.00%～93.24%。

两项增幅均超过80%。实际上，自2017年以来，酒鬼酒的营收、净利增幅均在20%以上，个别时候达到60%以上。在整个上市白酒企业乃至整个A股中，都属于“优等生”。

2021年第一季度，酒鬼酒实现9.08亿元的营收，增长率达190.36%；净利2.68亿元，增长率178.85%，再度创造奇迹。

业界认为，自中粮入主以后，酒鬼酒就走上了发展快车道，而其独占“馥郁香”的优势，也在品类化时代里如鱼得水。

多年来，酒鬼酒不遗余力推进馥郁香国家标准制定，推广馥郁香。中粮入主后，继续沿着“馥郁香”的路线推进。

2018年底，国家标准委下达《馥郁香型白酒》国家标准制定计划。《馥郁香型白酒》国家标准由酒鬼酒起草，进一步确定了酒鬼酒作为馥郁香型标准制定者的行业地位。

2021年3月，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布了《中华人民共和国国家标准公告（2021第3号）》，由酒鬼酒公司主导起草编制的《GB/T10781.11-2021白酒质量要求第11部分馥郁香型白酒》位列其中，馥郁香型正式成为中国白酒第十一大国标香型。

这意味着，酒鬼酒不只是独占馥郁香型龙头地位，更是属于国标制定者。

酒鬼酒股份有限公司销售管理中心总经理王哲就一再强调：“馥郁香是酒鬼酒未来长期发展的护城河。”

业界认为，在2021年实现了34亿元的目标后，酒鬼酒以规模论，已经成为二线名酒企业中的佼佼者，以品类论，则具有独占优势。下一步其将快速奔向50亿元目标，成为新一轮“品类为王”时代的娇子！