文 | Mia

“在那辽阔的非洲大草原上，每年到了雨季和旱季交替的时候，作为食物的植物已经被消耗殆尽，数百万只斑马和角马就会长途跋涉几千公里，前往降水和食物更为丰沛的南部，所到之处烟尘滚滚……”

《动物世界》里描述过的非洲动物大迁移一幕，正在真实上演：从前醉心于在各个群里疯狂加人甚至加满一个微信号，称之为“私域流量”，潜伏于朋友圈、一天至少更新几十条状态的微商大军们，正在朝各个平台的直播电商迁移。

官方战报显示，张庭在抖音的直播带货首秀单场成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万，订单量115.98万，峰值在线人数49.80万，收获音浪超268.1万。张庭的明星朋友、其微商品牌TST母公司——上海达尔威贸易有限公司股东之一陶虹为其助阵。张庭共带货30款产品，包括华为手机、五粮液、伊利等在内，从护肤美妆到小家电、3C、食品饮料一网打尽。其中，张庭自己的微商品牌TST占了5款，其TST苹果肌面膜售出85万份，超76%的产品来自京东——单从数据上看，已经完全碾压罗永浩。据悉，张庭直播招商的坑位费是30万一个。

“圈外人”在或多或少经历过被微商支配的恐惧之后，往往惊叹于他们动辄过亿的惊人GMV。在微商圈内部则充斥着宗教般的狂热气氛。微商产品是智商税吗？从私域流量领域进军公域流量领域，同样的一套微商法则还适用吗？

转战抖快淘，微商战术是否在直播电商领域也无往而不胜？

“微商只是看上去很美。”曾经售卖过一段时间微商品牌希芸、现在已经脱圈的小A向记者表示。“在干这个之前，想得挺好的：不用上班打卡，感觉很自由，还能赚更多的钱。在做这个之后发现完全不比上班轻松，可能还更累。”

据小A讲述，首先是需要学习护肤知识，然后要背每个产品的卖点特色，经常开会，互打鸡血，疯狂地自拍、拍视频，“拍到想吐”，因为这一行最重要的就是“现身说法”“以真实体验打动人”，并在其中变着法地描述产品功效，达到洗脑宣传效果。如果有询问的用户，“半夜也要立刻回复”。公司每周定期展开培训：包括销售技能，人际交往课程等等。

营造人设也是非常重要的一点。同PUA中的“展示面”、保险从业者要求相似，公司和上级会要求加盟微商展示出自己最美最好的一面：家庭幸福、生活无忧、富裕美丽，以及在文案中“随时保持感恩和正能量的情绪”。其深层次动机不难推断：新抖数据统计显示，张庭直播间女性用户占比达到86.2%，这一比例大致与微商目标群体相当，其中以家庭主妇、婚后育后年轻女性为主，其中不少承受着婚姻危机焦虑、产后焦虑抑郁、职场焦虑，她们希望通过购买行为完成内心情感寄托的投射：用了XX产品，就能变得和那个用XX产品的人一样获得理想中的完美生活。而这些用户也有相当比例会自发转变成为新的微商。

能够激励员工、可能引发焦虑情绪的奖励机制必不可少。每年卖得最好的员工能够获得豪华游艇旅行、海外旅行等奖励。公司还会时不时让员工之间展开PK：比赛一天之内能够加多少人？最多能够卖出多少货？奖品包括洗脸仪、自拍神器等等。

上述机制也同样体现于张庭和她的TST发家史当中。从屋顶能种菜的市中心豪宅的展示，到《我是大美人》《鲁豫有约》中张庭提到“老公林瑞阳邀请法国研发团队为自己研发的产品”、“在家脚不沾地、老公会一直背着自己”都体现出了PUA式幸福恩爱展示面、强人设的打造，在外界看来犹如邪教，而粉丝购买的正是这样一份幻想。去年1月，上海市青浦区举行百强企业和创新创业人才表彰会，上海达尔威贸易有限公司成为青浦2018年的“纳税冠军”，排在中通、申通、韵达和上海家化之前。其纳税额达到了21亿元（有说12.6亿元）。2015—2019年，从新三板到香港上市，再到台湾上市，TST每年均有上市传闻，借此宣传招商。

更早之前，已有一批微商转型并成为头部主播，现在的微商进军直播浪潮是直播电商风口下的2.0时代。最新数据显示，微信的用户数量已经达到了12亿人，其中月活跃用户数量达到了10亿人，不同于2013年的微商最佳入场期，现在的微商面临流量红利见顶，而抖音直播和快手直播仍是蓝海。

此前二驴和“散打哥”通过千异彩公司做过电商，主营产品“WSMM小面膜”。主要依靠代理推广，在2018年快手主播二驴和他的妻子驴嫂平荣，创办自己的微商品牌JLV，直接通过快手直播向粉丝售卖，并以一场邀请李宇春、林志颖的微商明星晚会“JLV长鹿之夜”名声大噪，当晚，其销售额达到了4000万。辛巴妻子初瑞雪原本是微商团队CBB创始人，每次直播均会展示自家粉饼口红等美妆产品。

据一位从业者表示：“这玩意其实成本很低，一张面膜成本也就在1块钱左右，广东江浙那边很多工厂都可以代工的，但是却能卖到几十块钱，所以这个利润空间是很大的。”事实上，大部分面膜的主要成分是水和增稠剂，效果同精华含量一样微乎其微，如果如范冰冰所言“一年三百张面膜”更有过度水合的风险。没有知名品牌的用户信任度，微商们爱用明星为自家品牌背书，而本身是明星的张庭等转型微商可谓所向披靡。

时至今日，小A不少原本的微商同事也走进了直播间，战绩相对没有微商经验者表现更好。直播电商和微商的异同在哪里？两者同样进入门槛和成本较低，面向市场也没有发生根本转变。“一些销售话术和用户心理可能是共通的。”比如饥饿营销，特价战术，以及对产品360度无死角的宣传推广，现身说法这一套也仍然无缝衔接。微商爱用的人设技巧、幸福生活展示、社群裂变也仍然通用，例如许多消费者对二驴夫妇、辛巴夫妇等抱有崇拜之情。直播与微商的不同点主要在于前者是一对多，而后者是一对一，场景发生了转变，这对表达能力、控场能力等提出了更高的要求，如何营造直播间氛围，如何选择最佳直播时段，如何涨粉都不同于原有逻辑。

直播狂欢海面下的冰山：虚假宣传、质量售后等隐患渐现？

从ASH品牌官方微博发布律师声明函称：“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店铺中近日上架出现了严重抄袭（仿冒制造）多款ASH品牌产品的女鞋产品，到李佳琦和杨幂一起直播因“开黄腔”不得不道歉，罗永浩遭遇“520鲜花门”，头部主播们的翻车事故已经屡见不鲜。

在直播间里，由于产品宣传需要、主播个人知识结构、热度飙升后缺乏监管等种种因素，部分网红及明星主播们的推销话术越来越逆天地夸张和虚假，也越来越像“智商税”：李小璐在直播中声称自己带货的面霜里含有“一克拉钻石”，而其券后售价仅为119元；网红穆雅斓直播时，称其推荐的美妆产品获得过“诺贝尔化妆学奖”；李湘直播宣称羊肚菌是最好的，功效包括增强抵抗力、益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳；吉杰带货某果蔬纤维素时，表示不但能够“美容排毒瘦身”，还可以“碱化体质”、“远离癌症，远离疾病”。

除此之外，“货不对板”等质量售后问题也频率高发。驴嫂平荣带货一款“草原鹅”，消费者把收到的产品拿到专业机构鉴定，发现这不是一只鹅而是一只鸭。

据中消协5月12日发布的“五一”小长假消费维权舆情分析报告，在4月30日至5月5日共计6天监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条。网络购物虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

而微商们在直播行业的大举进军，无疑将进一步加深虚假宣传、质量售后问题高发的趋势。虚假宣传几乎是微商们的标配，从“一瓶治百病”的保健饮品到“XX黑科技XX酵母”的面膜，有关TST的毁容烂脸报道不断。或许从旧日的电视导购，到朋友圈的洗脑，再到直播带货，微商产品的核心本质从来没有变过，也一直都有市场，只是时代赋予了他们全新的直播舞台。与传统销售方式相比，直播带货因其即时性，取证调查更加困难，更加难以界定其违法违规边界。

可以预见的是，在监管相对空白之际，疯狂扩张边界的“抖快淘”等平台如果不对直播内容加强监管，抬高准入门槛，一路疯长的直播电商在资本市场迎来泡沫破灭之际，迎来监管层从广告宣传层面到质量售后层面的出手只是时间问题。